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情感是廣告的恒久訴求
作者：李云龍 時間：2008-1-19 字體：[大] [中] [小]
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樓群中、電梯里、地鐵通道、公交車身，更不用說電視和網(wǎng)絡(luò)，如今的廣告無處不在，也在越來越深遠的影響著我們的生活。
廣告和我們生活的互動前所未有的增強，也正因如此，那些充滿人文情懷的廣告，在打動我們內(nèi)心的時候在海量的投放中被凸顯出來，并且令人印象深刻。
這一切至少向廣告人傳達了這樣一個信號：廣告已經(jīng)從營銷手段上升為傳達品牌、人文元素甚至是價值觀的多重載體，在精神層面不斷影響著消費者的消費心理甚至是人生追求。
有一句話足以概括情感與廣告的關(guān)系：越溫暖、越強大！因此，如今的廣告大打情感牌，以親情、友情、愛情撥動人的心弦，保健品、化妝品、服裝、藥品等各類生活用品廣告都在圍繞情字做文章，柯達膠卷的“分享此刻，分享生活”、麥氏咖啡的“好東西要與好朋友分享”等都在傳遞著濃濃真情。情感類廣告有時像一篇雋永情深的小散文，有時像一部感人肺腑的短劇，一則“媽媽，洗腳“的廣告就是其中的典范。一位30歲左右的母親在為婆婆洗腳，七八歲的孩子看到了，也忽悠悠地端來一盆熱水送到母親面前，用童稚的聲音說道：“媽媽，洗腳”然后是畫外音：“其實父母是孩子最好的老師”。整則廣告充滿了親情與溫馨，同時將一種育人理念傳達給消費者，從而提高品牌的知名度與美譽度。
而真實的情景更能打動人心。影視明星蔣勤勤和陳建斌在去年喜得貴子。在他們代言的一則奶粉廣告中，蔣勤勤微笑著說：“第一次當父母，真希望把一切美好的東西都給他……”。一句話說出了初為人父、人母的真實心情，也道出了所有年輕夫婦的共同心聲。不管是正在孕育孩子的新婚家庭，還是剛剛擁有寶貝的三口之家，情感上馬上就達到了共鳴。產(chǎn)品品質(zhì)和品牌理念在簡單和諧的畫面及語言中得到了充分的傳達。
“廣告之所以是一種高級的綜合藝術(shù)，就在于它不僅是廣告主題和立意的美感，更是畫面、音樂、色彩的感官移情。”中央美術(shù)學院設(shè)計學博士、南藝青年教師黃厚石說。蔣勤勤的奶粉廣告中就很好的利用了移情作用。
與此同時，廣義上的情感也是廣告達成訴求的重要載體。通過獨具特色的、豐富的民族文化資源，增加廣告創(chuàng)意的魅力，已成為廣告業(yè)界新的關(guān)注點。奔馳汽車傳遞了一種德國文化：高度組織、效率和高質(zhì)量；萬寶路表達了美國文化的進取和自由；全聚德、同仁堂道出了中國文化中儒家文化的精髓；非�？蓸穼⒅腥A民族的民間風俗與廣告密切結(jié)合起來，在春節(jié)濃厚的節(jié)日氣氛中，響亮地喊出“中國人自己的可樂”這一振奮人心的口號，在可口可樂、百事可樂強大的品牌壓力下，贏得了屬于自己的一份市常這些都是廣告創(chuàng)意與民族文化結(jié)合的經(jīng)典案例，腦白金廣告正因為始終在宣揚孝道這一中華傳統(tǒng)美德，產(chǎn)品銷量一直不低。